La nouvelle étude d’HAVAS BETC montre un « prosommateur » casanier et peu enclin à faire la fête. Est-ce grave?
Au fil des études, on commence à voir une tendance se dessiner. L’impact de l’environnement politique et économique a un réel impact sur les générations plus jeunes. Les spécialistes de la communication et du marketing doivent en tenir compte. Cette « dépression » conjoncturelle liée aux nouvelles attentes des GenZ mettent en avant un besoin de réassurance et de besoins de repères. Ce n’est pas pour rien que la dernière étude Prosumer de Havas BETC a été intitulée « Is the party over? »
Havas BETC mène plusieurs fois par an ses propres études Prosumer, interrogeant plus de 13 000 personnes sur 33 marchés, dont le Brésil, la Chine, la France, l’Inde, le Royaume-Uni et les États-Unis, comparant les sentiments des personnes interrogées « classiques » avec ceux identifiés comme « prosumers » – un pourcentage de la population qui influence le comportement des autres et prédit les tendances émergentes. La dernière édition du Prosumer Report de Havas BETC vient d’être publiée. Elle s’est intéressée aux changements de culture en matière de festivités.
Une cible de choix
En tant que principaux consommateurs et moteurs du marché, les prosommateurs influencent les choix des marques et les comportements de consommation des autres. Ce que les prosommateurs font aujourd’hui, les consommateurs ordinaires le feront probablement dans 6 à 18 mois.
Il est donc important de comprendre leurs comportements. Les principales conclusions de l’étude « La fête est-elle finie ? » mettent en évidence l’évolution du paysage des célébrations d’une génération à l’autre et dans les années qui ont suivi le début de la pandémie de coronavirus.
- 84 % des Prosumers reconnaissent qu’une fête peut avoir lieu n’importe quand et n’importe où.
- 52 % des membres de la génération Z préfèrent rester chez eux un soir de week-end plutôt que de sortir.
- 49 % des Prosumers préfèrent faire la fête avec des gens comme eux parce qu’ils se sentent plus en sécurité
- 80% des Prosumers sont prêts à se rendre à une soirée organisée par une marque
- 74% des Prosumers aiment que les marques organisent des soirées parce qu’elles ont les moyens de les rendre inoubliables.
Les auteurs de l’étude, BETC Global Chief Strategy Officers, Clément Boisseau et Sébastien Houdusse, expliquent les origines de la recherche menée : « A première vue, remettre en question le rôle de la fête dans nos vies semble frivole. Mais nous pensons que c’est l’inverse : la fête est un sujet fondamental qui met en perspective notre rapport au temps, à l’espace et aux autres. La dilution de la fête que nous observons dans la recherche est, par exemple, le symptôme de personnes effrayées par l’inconnu et fatiguées de vivre dans une société polarisée. Des personnes qui se replient sur la sécurité de leur foyer et le confort des relations avec leurs proches ».
Le monde dans lequel nous vivons est devenu si violent que les fêtes peuvent souvent être considérées comme l’une des meilleures options pour échapper à la réalité. Cependant, en période de troubles, on peut se sentir coupable de faire la fête. La fête a toujours été un moyen de se réunir et de se rapprocher de ses proches, de rencontrer de nouvelles personnes, de trouver l’amour, de se divertir, de se défouler… mais aujourd’hui, il existe d’autres options pour répondre à ces besoins ; et elles pourraient être meilleures.
Le rapport « La fête est-elle finie ? » s’articule autour de six idées principales que les marques doivent prendre en considération.
Un monde d’hyperfestivité : la fête n’est plus un moment rare mais s’est étendue à de nombreux moments de la journée et de l’année.
Homo Comfortus : Si la fête est partout, et surtout à portée de main, la génération Z, la génération de l’intérieur, choisit souvent de rester chez elle.
Control freak Society : Notre société est devenue obsédée par le contrôle et a du mal à lâcher prise lors des fêtes ; ce qui signifie moins de rencontres, moins de flirt, moins de surprises et moins d’alcool.
Le lieu de sécurité, un nouveau sanctuaire : La « société du contrôle » a fait naître le besoin de se retirer chez soi et de ne faire la fête qu’avec des gens qui nous ressemblent.
Nouveau modèles de célébration : Bien qu’elles soient moins fréquentes, les célébrations continuent de se réinventer, faisant de la préparation un nouveau point fort des festivités.
Les marques et les fêtes, une virtuelle synergie : Les marques peuvent permettre aux gens de se montrer sous leur meilleur jour lors des fêtes et sont recherchées pour organiser des célébrations mémorables. Parmi les Prosumers et les jeunes sondés, il y a une forte préférence pour les marques qui se surpassent pour créer des expériences engageantes. Deux tiers des Prosumers et plus de la moitié des membres de la génération Z et des milléniaux (contre seulement un quart des baby-boomers) préfèrent acheter auprès de marques qui sponsorisent de grands événements tels que des concerts. Les mêmes pourcentages préféreraient que les budgets marketing soient consacrés à l’organisation d’événements plutôt qu’à la publicité.
